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人们并不是购买你所做的事情。他们购买的是你为什么这样做。因此，西蒙·西奈克创造了一个短语“黄金圈”，它有三个层次，从核心到外部——为什么，如何，以及什么。不幸的是，普通领导者的思维顺序是从什么，如何，到为什么。

例如，苹果公司会说...

1. 为什么：我们所做的一切，都是因为我们相信挑战现状。我们相信与众不同的思考。
2. 如何：我们挑战现状的方式是通过设计美观、易于使用且用户友好的产品。
3. 什么：我们恰好制造出优秀的电脑。
4. 想买一台吗？

人们不关心你做了什么，他们关心你为什么这么做。西蒙·斯涅克提出了一个黄金圈，由内而外分别是：为什么？怎么做？是什么？不幸的是，平庸的领导者一般从外向内思考问题。

比如苹果公司会说...

1. 为什么？我们所做的一切是为了挑战常规，我们所追求的信仰的是不同凡响。
2. 怎么做？我们挑战常规的方法是，让我们的产品至简至美，把用户体验做到极致。
3. 是什么？我们恰巧做出了一些超级棒的电脑。
4. 要不要买一个？